5月初，全球最大玩具及嬰幼兒用品零售商之一的“反斗城”在杭州新增一家店，進入中國3年來已開了17家店。5月28日，迪士尼一站式主題購物區在廣州開業，總面積達到1000平方米，涵蓋5000多種時尚商品，包括兒童玩具、時尚服裝配飾等多個大品類。至今，迪士尼已在中國各大百貨商店和大賣場中開設5000多個品牌獨立門店和零售專柜。迪士尼消費品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經理韓剛(GuentherHake)表示，中國這個龐大的新興市場潛力巨大。就在同一天，廣州首個新型少兒主題商城“寶貝城”與繽果動漫機構合作，將在1萬多平方米的“寶貝城”里建立一個大型動漫體驗館，以此拉動兒童對玩具、服裝等的消費。
面對國內外眾多玩具商同行發力爭奪中國市場，中國首家在A股上市的玩具企業奧飛動漫文化股份有限公司(002292.SZ，下稱“奧飛”)也不甘示弱，希望通過新推出的動畫片帶動今年玩具銷售的增長。奧飛董事長蔡東青接受《第一財經日報》采訪時表示，有競爭是好事，大家可以一起將中國玩具市場的蛋糕做大。鑒于今年內銷情況不錯，以及公司采取一些措施不斷完善玩具+動漫的運營模式，可扭轉一季度的不利局面，情況從第二季度開始已不斷好轉。被業內看好的奧飛，一季度實現收入1.5億元，同比下降21%;實現凈利潤0.24億元，同比下降29%，凈利率為16.5%，同比下降1.9個百分點。
蔡東青指出，除了行業競爭加劇外，與企業缺少強勢新片上映有關。奧飛的《閃電沖線》動畫片從2008年10月播出，帶動閃電沖線遙控車的熱銷勢頭持續到去年上半年，該產品在2008年全年和2009年上半年分別實現0.52億元和1.3億元的銷售收入;同時去年公司在各電視臺播出《戰龍四驅車》，也帶動該類玩具在去年上半年實現1.25億元的銷售收入。而今年一季度則缺少這樣的新片上映。蔡東青表示，隨著今年《機甲獸神》、《果寶特攻》兩部動畫片的上映，以及下半年還將推出的《火力少年王3》，公司今年至少有3部新動畫片播出并促進動漫玩具的銷售，預計全年整體收入將會有20%~30%的增長。“在以動漫帶動玩具銷售模式上，我們有熟悉本土文化等優勢，不懼怕與國外玩具巨頭同臺競爭。”蔡東青說。
而融入創意的動漫玩具目前是國內最熱銷的玩具類別之一，東莞銀輝玩具有限公司中國區總經理蔡奇生表示，盡管沒有搭上動漫玩具這列快車，但通過不斷自主研發設計新產品，今年在內銷市場上也有不錯的成績，該企業核心技術電子玩具產品飛碟就有很好的銷路。國內另一兒童消費品公司好孩子則從品牌下工夫，并以設計創新支撐品牌發展，今年來在內銷上繼續保持穩定增長。因原材料和勞動力成本不斷上漲，玩具企業普遍面臨一定的成本壓力。好孩子負責內銷市場的沈經理告訴記者，部分產品已漲價。蔡東青也表示正在關注中，假如原材料價格繼續上漲，奧飛不排除上調玩具價格的可能性。多家玩具企業皆表示，目前國內消費者可以接受新產品的漲價。
廣東創意經濟研究會會長張耀輝表示，現在中國兒童消費占到整個家庭支出的30%，其中玩具市場消費快速增長，預計今年增長40%左右，中國兒童用品市場銷售額今年有望突破1000億元。不過，與迪士尼等巨頭產業鏈經營相比，國內玩具企業尚存在一定差距，這一方面需要國家出臺相關政策扶持國內兒童創意產業的發展，另一方面也需要企業本身積極自主創新